Les chiffres sont connus – ou du moins les premières estimations de la Mouse House – et Star Wars : Le Mandalorien et Grogu a dépassé les attentes ce week-end de vacances. Selon le studio, le dernier film se déroulant dans la galaxie lointaine, très lointaine, a décollé avec un montant estimé à 100 millions de dollars aux États-Unis, dépassant largement ses estimations d’avant-week-end qui l’avaient rapporté entre 80 et 85 millions de dollars sur une période de quatre jours. Même dans le cadre traditionnel de trois jours, le film a quand même dépassé les attentes avec un montant estimé à 81 millions de dollars, ce qui représente près de la moitié des 167 millions de dollars du film Mando.
À première vue, ce sont des chiffres décents pour une sortie du Memorial Day dans les années 2020. Mais la question qui taraude sûrement les fans de longue date de Lucasfilm et les actionnaires de Disney est la suivante : ces chiffres sont-ils suffisant pour Star Wars ? Nous dirions oui, avec quelques mises en garde…
Dans l’ère Disney moderne de la création de George Lucas, l’ouverture pourrait être considérée comme faible à première vue, se situant en dessous de ce qui était auparavant perçu comme une déception majeure pour la marque, Solo : Une histoire de Star Wars. Ce film de 2018 a débuté pendant les mêmes vacances du Memorial Day il y a huit ans et a rapporté 103 millions de dollars sur quatre jours. Il convient également de noter qu’il a rapporté 84 millions de dollars sur trois jours, soit une hausse similaire par rapport à Mando malgré près d’une décennie d’inflation.
À l’époque, ces chiffres étaient considérés comme suffisamment sombres pour que Disney entreprenne de limiter les dégâts avant l’année suivante. Star Wars : L’Ascension de Skywalkeret Kathleen Kennedy, directrice de Lucasfilm, a adopté un ton de réévaluation dans la presse, suggérant que le studio ne refondrait plus jamais un personnage classique emblématique – une ironie puisque Lucasfilm a continué à développer Obi-Wan Kenobi en tant que série Disney+ mettant en vedette pas Alec Guinness.
Il y a donc une certaine façon de voir le « verre à moitié vide » Le Mandalorien et Grogu ouverture, ce qui est loin d’être Le réveil de la force‘ Débuts à 248 millions de dollars en 2015 ou même le très ridiculisé L’ascension de Skywalker en 2019, un film qui s’est incliné à 177 millions de dollars. Pourtant, en raison de ces années qui semblent de plus en plus lointaines de l’autre côté de la pandémie de COVID, un contexte plus large doit être envisagé.
Si vous visualisez Mando et Grogu détournant le cinéma comme purement héritier d’un noble héritage de 50 ans, le poids des attentes devient sévère. À l’inverse, si l’on examine froidement, à l’aide d’un tableur, le domaine actuel du pain quotidien de Disney – une propriété intellectuelle largement motivée par la nostalgie, du moins en termes d’action réelle –Mandalorien et Grogu pourrait être considéré comme un pas dans la bonne direction.
En comptant le quatrième jour du week-end, le nouveau film Star Wars a ouvert plus haut que l’offre Marvel de Disney en mai dernier, Coups de foudre*qui a rapporté 74 millions de dollars au cours du premier week-end de mai, une place visiblement occupée par Disney’s Le diable s’habille en Prada 2 cette année (et qui a également ouvert au-dessus Coups de foudre). C’est également bien supérieur à la sortie d’action du week-end du Memorial Day de l’année dernière, la dernière en apparence. Mission : Impossible – Le jugement finalqui a débuté à 79 millions de dollars. L’année précédente, Warners avait vu Furiosa ont un déploiement notoirement cahoteux à 32 millions de dollars.
Si des rapports de Mandalorien et Grogu Il faut en croire un budget prétendument de 165 millions de dollars, alors le nouveau film Star Wars a déjà dépassé son prix lors de son premier week-end mondial, mais avec la mise en garde que les propriétaires de cinéma empochent environ la moitié de cette récolte initiale. Et dans un monde de diminution de la fréquentation des films dans un monde post-pandémique, post-streaming et franchement post-Disney +, un début de vacances qui dépasse à peu près neuf chiffres n’est pas minable.
Quand Solo a été perçu comme un échec, c’était à une époque où aucun autre film Disney Star Wars ne gagnait moins d’un milliard de dollars, et la machine Marvel produisait ce chiffre une ou deux fois par an. C’était aussi une époque où l’amour pour la marque – ou plus précisément pour les films plus anciens des années 1970 aux années 2000 – était plus grand. En d’autres termes, c’était avant la sursaturation du marché qui arrivait avec un nouveau film chaque année pendant cinq années consécutives, suivi d’une surabondance d’émissions en streaming Disney+ sans doute trop nombreuses.
Le Mandalorien et Grogu est directement dérivé des plus grands succès de ce pivot stratégique vers le streaming. Le film pourrait donc représenter un nouveau chapitre pour Star Wars au studio, mais c’est aussi l’aboutissement d’une stratégie que ses nouveaux propriétaires ont élaborée depuis une décennie. En effet, l’objectif depuis 2012 a été de toujours faire de Star Wars une marque qui existe à perpétuité comme les personnages de Marvel Comics, DC, Star Trek et une petite collection d’autres lucratives. L’inconvénient était que Star Wars pourrait (et nous dirions qu’il a) perdu sa particularité en tant que morceau d’histoire du cinéma et de la culture pop. Il ne représente plus un moment précis dans la vie de son média, de son industrie ou de ses fans, mais plutôt un produit conçu pour plaire à toutes les générations, et plus particulièrement à la ou aux prochaines générations qui ont besoin de reconstituer leur clientèle.
Ce n’est probablement pas une coïncidence, a récemment révélé Lucasfilm. Le Mandalorien est l’émission Star Wars en streaming la plus populaire auprès des enfants d’aujourd’hui, alias Gen Alpha. Pour eux, c’est autant voire plus Star Wars que la trilogie originale que regardent leurs grands-parents, et un film qui reproduit cela (même si cela a un effet préjudiciable, comme je l’ai soutenu dans ma critique) n’est pas en soi une mauvaise chose. C’est ce que veut Disney : Star Wars pour la prochaine génération.
Le film n’atteint évidemment pas les sommets de la trilogie originale, sur le plan créatif ou culturel, ni même le tourbillon financier ou la trilogie suite des années 2010. Mais comme pour Star Trek et d’autres marques gérées, elle pourrait trouver un « équilibre » entre les jeunes fans et les plus âgés qui viendront chaque année. Cette stratégie crée inévitablement un plafond ou un « toit » sur les attentes financières, mais elle peut se poursuivre à perpétuité. C’est là tout l’intérêt.
Nous ne savons pas ce que Disney considère en interne comme sa propre mesure de réussite, mais Le Mandalorien et Grogu a un CinemaScore « A ». Cela suggère que les données démographiques cibles ont aimé ce qu’elles ont vu et pourraient donc revenir pour en savoir plus. Si tel est l’objectif, ainsi que les produits dérivés, les partenariats de marque et les opportunités d’expérience dans les parcs à thème, alors c’est la voie à suivre pour Star Wars.
